自創品牌充滿挑戰

在國際市場上，我們的品牌形象甚至知名度始終表現平平。這表示若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際，仍有一大段有待努力的空間。

在世界產業價值鏈上，台灣企業向來最具競爭力的是製造生產，以及為了降低生產成本而進行的各種管理方法。然而這些為國外名牌代工的「ＯＥＭ」或「ＯＤＭ」，不僅工作辛苦、利潤不高，而且在面對客戶時往往居於不利的談判地位。有先見之明的各方人士，早在三十年前就已提出「自創品牌」的觀念。然而二、三十年下來，在國際市場上的成果卻相當有限。

我們的企業界其實不缺品牌的觀念與實務。在內銷或服務業方面，品牌林立，各種精緻的行銷活動日新月異，具有高度創意的廣告充斥在各種媒體。然而在國際市場上，我們的品牌形象甚至知名度卻始終表現平平。若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際，仍有一大段有待努力的空間。

這些努力空間，大約可以從三方面來探討。

首先，所謂「自創品牌」不只是構思一個響亮好記的品牌名稱，再投入大量廣告費用，即可走向自創品牌的理想。若想直接面對消費者，除了建立品牌，還需要許多能力與管理活動來配合。例如對消費行為的掌握、區隔目標市場的方法、經銷通路的選擇監督與管控、自行設計產品的能力、維修與售後服務的布建，以及倉儲物流的安排等。在某些產業中，專利或和智財權的攻防、產品安全的責任，甚至信用管理與貨款回收，也都必須由品牌擁有者來負責。這些皆非長期專注於ＯＥＭ和ＯＤＭ的廠商所熟悉，這些工作若無法到位，由廣告媒體所塑造的品牌形象，可能只是曇花一現而已。

其次，品牌所欲宣達者其實是產品的價值以及價值背後廣義的品質，若品質及創新的水準無法與所塑造的品牌形象相匹配，結果可能只是投入大量廣告成本而在廣大消費者面前自曝其短而已。